빅데이터로 보는 우정사업본부
우정사업본부 23년, 디지털과 함께
최근 1년, 우정사업본부에 대한 데이터는 ‘방탄소년단 10주년 기념우표’ 판매와 함께 다양한 ‘서비스’가 연관어로 다수 언급되었다. ‘서비스’에는 4대 은행 금융 업무 서비스와 같은 기존 업무 강화와 복지등기, 통신사와 함께하는 소외계층 아동 교육, 국제우편을 통한 마약 반입 차단 그리고 노후 우체국 관광 명소화 등이 언급되어 국민의 삶에 도움을 주고 국민과 소통하는 우정사업본부의 모습을 볼 수 있었다.
우정사업본부 출범 후 현재까지의 기사량
그렇다면 우정사업본부는 출범 후 지금까지 23년간 어떤 소통을 해왔을까? 2000년 7월 1일부터 2023년 5월 31일까지 ‘우정사업본부’ 관련 총 38,764건의 뉴스를 분석해 보았다. 가장 먼저 눈에 띄는 것은 뉴스량의 변화다. <그림1>과같이, 2000년~2008년(시즌1)과 2021년~2023년(시즌3)은 연평균 900여 건의 뉴스가 있었으나, 2009년~2020년(시즌2)은 2배 이상인 2,200여 건이다.
시즌1에 언급된 주제(키워드)는 우정사업본부 출범에 따른 조직변화(체신청), 우편서비스 등 업무 강화(우체국, 금융서비스)와 디지털화(PDA, 정보화)에 대한 연관어가 다수였다. 시즌2에서는 우체국의 서비스 다각화(기념우표, 인터넷우체국), 우편서비스 근로자의 근로환경(집배원, 우정노조), 국민 의견 수렴 및 반영(당선작, 고객만족도), 이웃돕기(공익사업)에 대한 연관어가 주를 이뤘다.
시즌3에서도 시즌2와 동일한 우체국 서비스 다각화와 함께 우편서비스 근로자의 근로환경(사회적 합의, 택배노조), 코로나19 관련 서비스(코로나19, 재택치료키트), 다양한 복지 서비스(우체국공익재단, 사회공헌활동)에 대한 연관어가 다수였다. 시즌1은 업무 정비 및 정보화 시기, 시즌2는 사업다각화 및 확장 시기 그리고 시즌3은 디지털 전환과 포스트 코로나 시기라 할 수 있다. 요약해 보면 지난 23년은 디지털 환경에 대응하여 우정사업본부 본연의 업무 확장과 국민 소통을 강화해 온 것으로 파악된다.
코로나19, 거리두기를 좁히는 우체국
2010년, 우정사업본부는 물류·금융·사회서비스를 아우르는 매출 26조 원의 ‘아시아-태평양 No.1 친서민 국민기업’으로 탈바꿈한다는 내용의 ‘비전 2020’을 밝힌 바 있다. 출범 후 연속 흑자경영을 실현한 터라 불가능한 이야기도 아니었다. 하지만 2020년 1월, 대한민국에 코로나19 첫 확진자가 발생했다. 코로나19 위기 경보 수준이 2023년 6월, ‘경계’ 단계로 하향 조정되기까지 우정사업본부의 최대 이슈 또한 코로나19였다.
코로나19 전후 3년의 우정사업본부 검색량 및 기사량
<그림2>와같이, 2020년 전후 일일 최대 기사량 TOP10 내 우정사업본부 내용이 2020년 2월 25일부터 28일까지 4일이 포함(마스크 관련 기사)되어 있다. 인터넷 검색량 또한 코로나 전후 3년 중 2020년 2월 25일이 가장 높다는 것을 알 수 있다.
국가적인 위기 상황에서도 우정사업본부는 국민의 생활과 밀접했다. 이는 2020년 코로나19 관련 소셜 데이터 중 정부 조직과 기관에 해당하는 연관 검색어 중에서 질병관리본부(35,182건)와 우체국(25,145건)이 가장 많이 언급된 것에서도 알 수 있었다.
2020년 코로나19 관련 기관별 긍정 및 부정 연관어
<그림3>과같이, 질병관리본부에는 주로 ‘힘내다’, ‘고맙다’, ‘최선’과 같은 응원의 키워드와 안전 수칙 관련 ‘안전’ 키워드가 다수였다. 반면, 우체국은 공적 마스크 관련 키워드가 많았다. 마스크 신청 및 구입이 ‘가능하다’ 는 키워드와 구입 시 신분증 지참과 마스크 착용을 강조하는 ‘필수’ 키워드가 있었다.
‘우체통’ 키워드 관련 연관어
이렇듯 우정사업본부는 국민에게 기능적으로뿐만 아니라 감정적으로도 밀착되어 있었다. 우정사업본부와 가장 연관도가 높은 키워드 ‘우체국’은 편지, 엽서, 우체부, 우표 그리고 우체통이라는 키워드와 연결되어 있었다. 우체국의 연관어 중, 특히 우체통은 <그림4>와 같이, ‘마음’, ‘카페’, ‘여행’, ‘감성’, ‘울산’, ‘친구’, ‘부산’, ‘추억’, ‘간절곶’, ‘엄마’와 같은 감정을 표현하는 오브제(objet) 역할을 하는 것을 알 수 있다.
코로나19로 인한 비대면과 사회적 거리두기는 사람 간 상호 작용을 제한해 신뢰와 유대감을 구축하기 어렵게 만들었다. 이러한 시대에 서로의 이야기를 주고받으며 국민을 감성적으로 이어준 우정사업본부는 AI와 소통하는 시대에 어떤 역할을 해야 할까?
우정서비스, 소통을 넘어 지속 가능으로
우정사업본부는 출범 후 정보화와 디지털화를 성공적으로 거치며 사업에서도 큰 성과를 냈다. 그 과정에서 우편 물량 감소로 인한 인적·물적 자원의 변화와 어려움도 경험했지만, 빅데이터를 통해 우정사업본부는 더 나은 서비스와 감성 소통 그리고 코로나19 시기에 국민 곁에서 큰 힘이 되어왔다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 우정사업본부의 본질인 ‘우정문화’가 시대의 흐름에 맞춰 조화롭게 발전해 왔기 때문이다. 코로나19를 극복하는 과정에 우체국과 우체통에 담겼던 다양한 서비스의 가치는 국민의 목소리에서 확인한 바와 같이 지속되어야 한다.
우정사업본부의 서비스 네임은 우체국소포, 우체국예금, 우체국보험이다. 모두 ‘우체국’이라는 글자가 붙는다. 그러므로 ‘우체국’이라는 브랜드는 ‘우편서비스’의 부침과 상관없이 마스터 브랜드로서 가치를 담고 있어야 한다. 우체국이라는 단어가 빠진 우정사업본부의 사업은 민간 서비스에 비해 경쟁력이 있을지 혹은 우체국을 대신할 다른 브랜드를 전 국민에게 인식시키는데 소요되는 기회비용이 얼마일지 생각해 보면 우체국이라는 브랜드를 잘 관리해야 한다.
그러면, 우체국에는 어떤 가치를 담아야 할까? ‘행복’이 가장 적합할 것이다. 물건을 사고파는 현재의 행복과 금융업이라는 미래의 행복 등 우체국이 국민의 삶 속에서 행복 메신저 역할을 한다는 가치가 전달되려면, 이미 우체국을 잘 알고 있는 기성세대보다 우체국을 잘 모르는 젊은 세대들의 관심사와 트렌드를 파악하고 콘텐츠와 SNS를 통해 꾸준히 소통해야 할 것이다.또한, 우편서비스의 브랜드 요소 중 핵심인 우체통은 감성을 전달하고 있다는 것에 주목해야 한다. 우체국과 우체통을 통해 국민 감성이 충만해지고 삶의 질이 개선되기 때문에 우편서비스를 사업적 관점에서만 판단해서는 안 된다. 국민의 행복을 위한 공익사업은 수익을 넘어 가치로 판단되며, 그 가치는 사회를 지탱하는 힘이기 때문이다.
패스트푸드 프랜차이즈보다 많은 우체국 네트워크는 보편적 서비스를 위한 최적의 기반이다. 저성장과 저출산 그리고 지방소멸이라는 난제에서 우체국과 집배원은 훌륭한 인프라 역할을 할 수 있다. 인구감소로 지방이 소멸이 예상되거나 관심을 가져야 할 곳이 100여 곳이다. 지방소멸과 우체국의 존재는 상생 관계이기 때문에, 다양한 협업이 절실한 시점이다.
이것은 단순히 공공의 책임이나 온정주의가 아니다. 대한민국의 양적·질적 지속 가능에 대한 이야기다. 코로나19를 통해 찾은 우정사업본부의 소중한 의미, 가치와 역할이 더 나은 대한민국을 위해, 더 크게 쓰이길 기대한다.
뉴스데이터는 한국언론진흥재단의 <빅카인즈>, 소셜데이터는 바이브컴퍼니의 <썸트렌드>를 활용하여 분석함.
